«СДЕЛАНО В РОССИИ» КАК ЭСТЕТИКА: ПОЧЕМУ ПРЕДСТАВИТЕЛИ ПОКОЛЕНИЯ Z ГОРДЯТСЯ БРЕНДАМИ, КОТОРЫХ НЕ ЗАСТАЛИ

Кулалаева Полина

Кулалаева Полина Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия

Ключевые слова: Советская эстетика, поколение Z, ностальгия без памяти, воображаемые сообщества, идентичность, культурный брендинг, пост-ирония, симулякр, эффект знакомости, потребительское поведение, символическое потребление, ретро-маркетинг

Аннотация

Статья посвящена анализу потребительского парадокса: роста интереса к советской визуальной эстетике среди представителей поколения зумеров (20-30 лет), чья социализация происходила в постсоветский период. Отправной точкой исследования выступает наблюдение за рыночными практиками. Автор ставит исследовательский вопрос: является этот феномен проявлением гордости за советское наследие или пост-ироничной игрой с символами, исходный смысл которых утрачен. Теоретическая рамка работы объединяет концепцию воображаемых сообществ Б. Андерсона, теорию идентичности Д. Холта, понятие рефлексирующей ностальгии С. Бойм, концепцию симулякров Ж. Бодрийяра и эффект знакомости Р. Зайонца. На основе пяти кейсов – брендов «Волчок» и «Гоша Рубчинский», игры «Тетрис», парфюма «Красная Москва» и проекта «Север-7» - выявлены несколько ключевых потребностей, обслуживаемых советской эстетикой: поиск культурной принадлежности в условиях глобализации, запрос на подлинность в мире симулякров и стремление к демонстрации культурного капитала через принадлежность к воображаемому сообществу. Автор приходит к выводу, что потребление советской эстетики поколением, не заставшим СССР, представляет собой не столько рациональный выбор, сколько способ совладания с «культурной невесомостью» - ситуацией, в которой глобализация предлагает избыток идентичностей, но ни одна из них не воспринимается как вполне своя.